與消費者共同解決偽冒問題 利用防偽技術提升盈利

20/06/2016
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與消費者共同解決偽冒問題 

利用防偽技術提升盈利

 

撰文:JDSU先進光學技術事業部認證解決方

市場行銷總監Adam Scheer

 

偽冒問題在許多新興市場國家十分普遍,對於中國而言這個問題尤其明顯,原因包括在中國有大量及齊全的生產設備、消費者對品牌產品的濃厚興趣,以及競爭異常激烈的市場環境。


隨著中國國內市場的迅速發展,本土企業和跨國企業都急需防偽方案,來保護他們的品牌和產品形象。這就像一場企業與假冒偽劣商之間,在防偽與偽冒技術上展開的軍備競賽。熟悉防偽技術的中國消費者,將是贏得這場防偽戰爭的關鍵,因為他們站在這場防守戰的最前線。在許多情況下,贏得這場戰爭能增加企業的銷售額,與提升企業的盈利水準。

中國的防偽挑戰 

中國目前在打擊偽冒問題上有兩大挑戰。首先,例如食品和基本生活品等,價格低、銷量大的產品很容易被偽冒。造假者通常希望偽冒在消費者中間擁有高知名度的產品。當中的挑戰是如何在價值只有三至四元人民幣的商品上,使用具經濟效益而有效的打假方法。

另一方面,偽冒技術已經變得更高明,造假者並很多時偽冒高端高價產品,尤其是消費電子產品和醫藥產品。造假者偽造的產品通常具有同正品相似的認證標誌,使得消費者難以識別真偽。因此針對不斷提升的造假技術人們要保持警惕,同時也要不斷更新防偽技術。


生產與供應鏈的問題 

中國基礎生產線的結構是導致問題的原因之一。許多跨國企業和本土企業將產品外包給合同承包商。儘管許多大型承包商管理制度嚴格且負有責任心,一些小型承包商對於偽造問題並不是特別敏感。當本土承包商建立起大量廠房及產能,盡用產能以提升盈利成為首要問題,而管理者可能並不傾向于向下單客戶提太多問題。

品牌產品在中國的生產與供應鏈依舊高度分化,其發展現狀與成熟市場還存有差距。中國非正規的供應鏈和市場給偽造者創造了機會。即使是在正規的供應鏈中,合同承包商也要經過多個銷售步驟才能使商品最終落到消費者手裡,這使得追蹤偽造產品源頭並讓其製造者為此負責的任務變得異常複雜。

中國消費者已作好準備 

事實上中國消費者早已意識到了造假問題,並對此頗有瞭解。過去幾年食品安全與健康問題在中國層出不窮,驚嚇到了不少消費者。這些事實向消費者說明了造假問題事關人人。由於中國消費者經歷過低端日常用品的造假問題,因此他們通常比其他國家的消費者,更加精通于如何查看安全防偽標記。


在西方市場上,消費者並非普遍瞭解如何查看安全標記。因此,中國市場從保障產品安全的角度上來看,已經為打假做好了較西方市場更為充分的準備。在世界上其他國家,打假被視作 員警的任務。然而在許多情況下,當員警開始接手處理的時候已經為時已晚,因為商品已經流入了市場。

對症下藥 

消費者是對付問題的方法之一。解決偽造問題最簡單的方法,就是在產品或包裝上附上一個明顯的標誌。這不但能保證產品的原裝正貨,還能吸引消費者的注意力,依靠他們的理解能力鑒別真偽,同時還能顯示品牌對防偽的謹慎態度。

全息術(Holography)是常用的防偽認證技術。它提供翻轉、動態和變色圖像等作為標誌。這些圖像易於識別,無法用普通的列印技術來複製。此外,消費者能見到不少產品上擁有與紙幣上防偽技術類似的變色技術。事實上,紙幣擁有很多眼晴能看見的防偽技術。消費者因為天天使用紙幣,所以他們很熟悉紙幣上的防偽標誌。在這種意義上,消費者對於如何查看產品上的防偽標誌已經受過良好的培訓。


如何規範合同承包商的生產步驟,就需要類似序號的附加標誌,這一點非常重要。它能在中國複雜的供應與銷售鏈中追蹤產品的源頭,也能識別通過非正規管道兜售違法產品的合同承包商或經銷商。這些標誌對於品牌擁有者來說也十分重要,他們能夠借此查看市場中是否有經過非法管道銷售的產品。

將序號列印在產品的防偽標誌上,將兩者結合一起使用,能有效防止偽造商複製序號。另外,包裝或硬體上的明顯防偽標誌,通常能提高偽冒的門檻,使偽造過程變得更為艱難,同時也幫助實地調查專員,令他們更容易辨別可疑和偽冒商品。所有這些方法,都能增加偽造的成本,從而阻止不法生產商偽造產品。想要仿造使用上述防偽方法的品牌及產品會變得更為困難,成本也更高,偽造者因此會轉而對其他產品或品牌下手。

通過使用上述的認證方法,一些企業能夠增加銷售額。以我們的經驗來看,一些企業在使用有效的認證程式後銷售額大幅增長。這些企業在見到如此增幅的銷售額後感到十分驚訝,因為他們意識到偽造問題可能比他們預想的更為嚴重。最主要的原因是偽造商已成為企業在市場上的競爭者,當消費者無法區分真偽時,他們就會把錢花在偽造產品上。事實上,每個企業都有各自衡量成功的機制。良好的用戶使用體驗會帶來強勁的品牌忠誠度,這會對企業帶來長遠的利益。

“軍備競賽”中的下一個障礙 

偽造商正與製造商一樣,變得更為精明,令防偽冒變得更困難。但是製造商也在不停地開發更新更好的技術,以在這場競賽中處於前列。在JDSU,我們不斷嘗試創造新技術,這些技術既要讓消費者容易明白及辨別,又要讓偽造商難以複製。挑戰是當偽造商變得更為精明後,明顯的防偽標誌需要變得更為複雜才能擊敗偽造商,然而這些防偽標識通常變得難以讓消費者識別。在防偽行業中,創造簡單而又難以模仿的明顯標誌是首要挑戰,也是首要需求。

為了解決這個問題,尤其是對於銷量大、價格低的消費品來說,將複雜、昂貴的防偽標誌融合於包裝或產品本身並不符合成本效益。我們現在正將目光轉向手機,讓其作為防偽認證鏈中的關鍵一環。現在人們去哪裡都帶著手機,手機的功能也變得越來越複雜,可以上網、發短信、拍照等等。當手機網路可以即時追蹤和更新時,手機的上述功能都可以用作防偽認證方法。所以在不久的將來,越來越多的認證技術會同手機短信、拍照和上網的功能結合起來。消費者隨身攜帶的任何工具,無論是雙眼還是照相手機,都可以與防偽技術融為一體共同抵制偽造品。關鍵是要讓消費者意識到偽造品的危害並加入這場戰鬥。

(總字數:2,355字)

 



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