研究顯示儘管面對預算及人才短缺問題,亞太區

市場營銷人員仍對推行以客戶為中心的數碼營銷策略充滿信心


亞太區國家在數碼營銷上出現參差 – 當部份國家已率先利用大數據進行分析時,某些國家則在低投資及缺少適當技能環境中掙扎


香港 — 2013 11 25 在 Adobe 今天發布、與 CMO Council 共同合作的第二份年度研究報告 《 Adobe APAC Digital Marketing Performance Dashboard 》中顯示,亞太區國家在數碼營銷上開始出現明顯的差距。報告顯示了亞太區不同國家正採取兩個截然不同的數碼營銷方向,當部份國家已率先利用大數據進行分析擴大競爭優勢時,某些國家則因缺乏預算及相關技能去進行分析及報告而未能清楚了其投資回報狀況。

儘管如此,普遍亞太區市場營銷人員仍對其數碼營銷能力充滿信心,與 2012 年同期相比 (23%),28% 的受訪者認為他們在數碼營銷上有著「高度的進展且是各自領域的領導者」。可惜的是,與亞太區其他國家包括印度 (42%),澳洲 (37%) 及新加坡 (29%) 相比,香港的市場營銷人員對其數碼營銷能力略顯信心不足,只有 6% 的受訪者認為他們在數碼營銷上有著「高度的進展且是各自領域的領導者」。

今天公布的第二份數碼營銷市場研究年度報告 -《Adobe APAC Digital Marketing Performance Dashboard 》 將有更多更深入的調查結果。經過了為期六個月的實地調查,包括量化與質化研究,評估了共 276 位來自不同行業的資深市場營銷人員,並以澳洲、新加坡、韓國、中國、印度及香港的數碼營銷使用、轉變過程與成功的水平作為參照。


重點移向內容策劃及優化社交媒體

Adobe APAC Digital Marketing Performance Dashboard 顯示了市場營銷人員在 2013 年度在數碼營銷重點上的顯著轉移。近 75% 亞太區受訪市場營銷人員表示他們今年更著重數碼營銷的內容及策略規劃 (去年同期為 36%)。59% 的市場營銷人員同時表示他們今年更著重優化社交媒體 (去年同期為52%)。然而當普遍亞太區國家專注在數碼營銷內容規劃及優化社交媒體時,香港的市場營銷人員更傾向於多元化的數碼營銷組合及提升包括優化搜索及線上廣告(47%),網頁優化 (44%) 及消費者互動 (41%) 的表現。

只有量度,沒有分析

大部份 (69%) 亞太區受訪市場營銷人員表示他們有量度及測試數碼營銷活動成效。當中 80% 表示他們有選用營銷分析及報告技術,但研究同時顯示企業或中介公司缺乏分析及審視這些重要指標的能力。


Adobe 日本及亞太區市場營銷副總裁 Mr Hisamichi Kinomoto 表示: 「報告顯示了香港市場營銷人員大多選用回應率 (71%)、轉換率 (59%)、單一獲得成本 (59%) 及點撃率 (53%) 作為他們的測量標準。雖然這些都是很好的測量標準,但一些如顧客終身價值 (6%) 、顧客流失率 (15%) 及市場佔有增長 (6%) 等關鍵指標仍有待加強。這些都是市場營銷人員如何說服高級管理層增加投資的重要業務驅動指標。」

香港數碼營銷投資低於全球及亞太區平均水平

亞太區 2012 – 2013 年間的投資水平並沒有顯著的變動,佔全年營銷支出的 25 –35%,仍低於全球水平。CMO Council 市場項目及營運副總裁 Liz Miller 表示:「只有 14% 的亞太區市場營銷人員在數碼營銷支出上與全球水平看齊。儘管澳洲在數碼營銷上的預算有所增長,有接近 11% 的受訪者把全年營銷支出的 70% 投放在數碼營銷上,唯亞太區整體水平仍然偏低。」研究同時顯示,香港市場營銷人員在數碼營銷的投入反映了他們對數碼營銷的信心不足。只有 12% 的香港受訪者表示會把25% 的市場營銷預算分配在數碼營銷上,遠低於亞太區的水平 (29%)。

Ms Miller 表示市場營銷人員在 2014 年必須促進商業案例以獲取更多投資。「23% 的亞太區市場營銷人員表示明年將增加他們在數碼營銷的預算以配合全球水平,但他們同時在 2012 表達了類似的意圖。所以,市場營銷人員需要建立一個正面的商業案例以証明數碼營銷的投資回報率。如沒有一套正確的分析技術,他們將很難實踐。」

Ms Miller 表示:「當我們考慮市場營銷人員如何建立數碼營銷的商業案例時,報告顯示市場營銷人員仍十分倚重客戶在數碼營銷參與的偏好 (50%)、收益和回報的分析 (49%) 及策略評估業務的影響 (44%)。為建立更健全的商業案例,亞太區市場營銷人員應在如何節省成本及改善表現上提供額外的見解,但目前只有 25% 的受訪者這樣做,儘管他們相信高級領導人員對於數碼營銷可提升業務表現有興趣 (59%)。」


市場營銷人員面臨的挑戰及機遇

香港市場營銷人員持續面對如何建立一個具備數碼營銷分析能力團隊的挑戰,59% 的受訪者表示他們缺乏足夠的預算去聘請有相關經驗及知識的資深職員、50% 表示他們現有的員工並沒有相關的數碼營銷專業知識,另有 26% 則表示他們很難去挽留擁有相關知識的現有員工。

尋找中介公司以填補數碼營銷知識上的不足並不是一個可行的方案,Mr Kinomoto 表示:「大部份公司都選用不同的中介公司去管理包括網頁活動、社交媒體管理及投放網上廣告等不同數碼營銷活動。這種作法增加了複雜性而且更難獲得一個整合性的結果。」

Mr Kinomoto表示 2012 及 2013 的結果持續顯示市場營銷人員對數碼營銷中介公司的不滿。「只有 12% 的亞太區受訪者表示他們的中介公司表現良好。大部份 (69%) 的受訪者均認為他們好壞參半,另有 19% 受訪者表示他們表現強差人意。我們認為這為亞太區的中介公司創造了良好的機遇,他們需要投放更多資源在相關技術及知識上,為那些不能自己執行的客戶提供更深入、更豐富的指標分析。」


然而,部份國家有著積極的進展,部份市場營銷人員正使用數據作為他們在競爭優勢上的關鍵區別,並將數據的分析及見解套用至整個營銷周期上。

「我們樂於見到 19% 的澳洲市場營銷人員及近 7% 的新加坡市場營銷人員正採用這方案,遠比去年同期 4% 及 2% 高。我們可看到部份國家已意識到大數據的潛力,並採取相關方案以在這遊戲中領先。」 Ms Miller 表示。

重要連結及參考

  • Adobe APAC Digital Marketing Performance Dashboard Report 2013
  • Adobe Digital Dialogue blog for APAC Marketers
  • Adobe Digital Dialogue LinkedIn group 加入 以獲得更多亞太區市場營銷人員的消息及觀點
  • #APDash 參與圍繞 APAC Digital Marketing Performance Dashboard 的話題
  • 關注 @Adobemktgcloud 以獲得 Adobe Digital Marketing 的資訊
  • Adobe Digital Marketing Blog

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2013 年亞太區數碼營銷成績報表調查方法

2013年亞太區數碼營銷成績報表是透過以質化電話訪問了亞太區23名市場營銷人員,網上問卷同時發放予CMO Council 的亞太區成員,分別來自澳洲、韓國、中國、印度、香港、新加坡和其他國家合共 276名的市場營銷人員受訪及完成網上的調查問卷。報表內的所有訪問及總結報告均已被每位受訪者所檢閱及確認。

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The Chief Marketing Officer (CMO) Council 專注於高層次的知識交流、在全球不同行業的企業營銷高級領袖及品牌的決策者中建立思想領導及個人關係。CMO Council 的 7,000 名成員掌控制超過 $3,500 億美金的總年度市場營銷開支,執行全球性複雜及分散式的營銷和銷售業務。整體而言,CMO Council 及其策略性興趣社區擁有超過 20,000 名分別來自 110 個以上的國家中不同行業、領域及市場的行政人員。地區分會和顧問委員會多活躍於美洲、歐洲、亞太、中東、印度和非洲。CMO Council的策略利益團體包括利用和優化銷售效率聯盟(CLOSE)、LoyaltyLeaders.org、市場營銷供應鏈學院、客戶體驗委員會、市場感知能力中心、數碼化營銷的性能研究所、GeoBranding 中心和推動流動體驗論壇(FAME)。有關更多 CMO Council 的資料,請瀏覽 www.cmocouncil.org

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