儘管面對預算及人才短缺問題,香港及中國市場營銷人員

在 2014 年傾向發展社交媒體策略



香港 2014 2 20 數碼營銷是21世紀最具影響力的商業趨勢之一。在 2013年,香港的 Facebook 月活躍用戶高達 430 萬,而中國則有超過 4,600 萬的新浪微博日活躍用戶。每當受眾聚集,市場營銷人員就會緊隨其後。香港和中國的市場營銷人員將逐漸把焦點轉移至社交媒體營銷,逐步取締傳統的電郵營銷和網上廣告投放。

在 Adobe 最近公布的第二份數碼營銷市場研究年度報告《Adobe APAC Digital Marketing Performance Dashboard 》將有更多更深入的調查結果。 經過了為期六個月的實地調查,包括量化與質化研究,評估了共 276 位來自不同行業的資深市場營銷人員,並以澳洲、新加坡、韓國、中國、香港及印度的數碼營銷使用、轉變過程與成功的水平作為參照。

重點移向內容策劃及優化社交媒體


Adobe APAC Digital Marketing Performance Dashboard 顯示了市場營銷人員在 2013 年度在數碼營銷重點上的顯著轉移。與去年相比 (香港 35% 及中國 19%),59% 的香港及 77% 的中國受訪市場營銷人員表示他們今年更著重數碼營銷的內容及策略規劃。同時,35% 的香港及 47% 的中國受訪市場營銷人員表示今年將更著重優化社交媒體並分別會將 47% (香港) 及 67% (中國)的數碼營銷預算分配在社交媒體社群的增長和參與度上。然而當中國市場營銷人員專注在手機關係營銷 (60%) 時,香港的市場營銷人員更傾向於多元化的數碼營銷組合及提升包括優化搜索及線上廣告 (47%),網頁優化 (44%) 及消費者互動 (41%) 的表現。

有限的投資水平妨礙香港數碼營銷發展

與中國的 27% 相比 ,香港只有 6% 的受訪市場營銷人員表示他們機構所採用的數碼營銷得到管理層的支持。同時,50% 的香港受訪市場營銷人員同意,由於資源所限,他們會隨機採用量度和分析方法。然而,香港和中國市場營銷人員最主要的差距在於其數碼營銷的投資水平。在 2012 至 2013 年間,亞太區的投資水平並沒有顯著的變動,佔全年營銷支出的 25 – 35%,仍低於全球水平。CMO Council 市場項目及營運副總裁 Liz Miller 表示:「只有 14%  的亞太區市場營銷人員在數碼營銷支出上與全球水平看齊。儘管澳洲在數碼營銷上的預算有所增長,有接近 11%  的受訪者把全年營銷支出的 70%  投放在數碼營銷上,唯亞太區整體水平仍然偏低。」研究同時顯示,香港市場營銷人員在數碼營銷的投入反映了他們對數碼營銷的信心不足。只有 12% 的香港受訪者表示會把 25% 的市場營銷預算分配在數碼營銷上,遠低於亞太區的水平 (29%)。

Ms Miller 同時表示市場營銷人員在 2014 年必須促進商業案例以獲取更多投資。「23% 的亞太區市場營銷人員表示明年將增加他們在數碼營銷的預算以配合全球水平,但他們也在 2012 表達了類似的意圖。所以,市場營銷人員需要建立一個正面的商業案例以証明數碼營銷的投資回報率。如沒有一套正確的分析技術,他們將很難實踐。」


市場營銷人員面臨的挑戰及機遇

香港和中國的市場營銷人員持續面對如何建立一個具備數碼營銷分析能力團隊的挑戰,59% 的香港及 37% 的中國受訪者表示他們缺乏足夠的預算去聘請有相關經驗及知識的資深職員,有 50% 的香港及 57% 的中國受訪市場營銷人員則表示他們現有的員工並沒有相關的數碼營銷專業知識,另有 26% 的香港及 33% 的中國表示他們很難去挽留擁有相關知識的現有員工。

Adobe 日本及亞太區市場營銷副總裁 Mr Hisamichi Kinomoto 表示:「尋找中介公司以填補數碼營銷知識上的不足並不是一個可行的方案。在 Adobe,我們見到大部份公司都選用不同的中介公司去管理包括網頁活動、社交媒體管理及投放網上廣告等不同數碼營銷活動。這種作法增加了複雜性而且更難獲得一個整合性的結果。」

Mr Kinomoto 表示 2012 及 2013 的結果持續顯示市場營銷人員對數碼營銷中介公司的不滿。「只有 12% 的亞太區受訪者表示他們的中介公司表現良好。大部份 (69%) 的受訪者均認為他們好壞參半,另有 19% 受訪者表示他們表現強差人意。我們認為這為亞太區的中介公司創造了良好的機遇,他們需要投放更多資源在相關技術及知識上,為那些不能自己執行的客戶提供更深入、更豐富的指標分析。」

重要連結及參考


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2013 年亞太區數碼營銷成績報表調查方法

2013 年亞太區數碼營銷成績報表是透過以質化電話訪問了 23 名亞太區市場營銷人員,網上問卷同時發放予 CMO Council 的亞太區成員,分別來自澳洲、韓國、中國、印度、香港、新加坡和其他國家合共 276 名的市場營銷人員受訪及完成網上的調查問卷。報表內的所有訪問及總結報告均已被每位受訪者所檢閱及確認。

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