研究顯示行政支援和數據主導的方法導致數碼領先者

拉開與其他數碼使用者的差距

香港的有關技術仍然短缺,不利數碼營銷發展



香港 2014 10 22日 — Adobe與 CMO Council 共同合作的研究報告顯示,亞太區國家在數碼營銷成熟水平上的差距不斷擴大,雖然所有國家都明白數碼的重要性和價值,但沒有國家能充分利用這方面的機會。

由CMO Council與 Adobe 共同合作的第三份年度研究報告 《Adobe APAC Digital Marketing Performance Dashboard》由亞太區國家於2014年第二及第三季的調查所得。是次報告以澳洲、紐西蘭、中國、南韓、新加坡、香港及印度等亞太區國家的數碼營銷使用、受歡迎程度與成熟的水平作為參照。經過為期六個月的實地調查及量化研究,評估超過 800 位市場營銷人員,為過去幾年最大型市場營銷前瞻的收集。來自不同行業的亞太區資深市場營銷人員參與是次研究,有 44% 的受訪者為副主席或更高職位。

這份2014 年的《Digital Dashboard》報告指出絕大多數受訪者 (93%) 相信數碼營銷可以為他們的機構帶來競爭優勢。雖然大部分亞太區的行政人員認可數碼營銷的角色,調查顯示各國對各項指標有不同的表現,新加坡、澳洲及印度等國家得到強大的行政支援及數碼倡導,成績超越其他國家,而南韓、中國及香港為爭取行政支援和技術短缺而煩惱。


Adobe亞太區總裁Paul Robson  於香港公布2014 年《Adobe APAC Digital
 Marketing Performance Dashboard》研究報告的結果。

相關人士在推動數碼營銷的角色

《APAC Digital Dashboard》報告顯示那些從高級行政人員於數碼營銷方面取得強力支援的國家,將會逐漸取得領先位置。在澳洲,首席營銷官在組織內對數碼營銷策略及計劃的擁有權於2014年為54%,其次為印度 (42%)、香港 (41%)、南韓 (39%) 及新加坡 (37%)。在領導團隊中擁有強大的數碼倡導者在亞太區的發展平穩,於2012年與2014年間維持38%,然而,澳洲於2014年的表現為 62%,超越其他國家,其次為香港 (46%)、新加坡 (41%) 及印度 (39%)。

Adobe亞太區總裁Paul Robson  表示:「很遺憾,縱然有些領導團隊對進一步的學習採取開放態度,他們卻不相信數碼營銷的投資回報率 (ROI),這懷疑的態度窒礙某些國家的採用率。在整個亞太區,有關投資回報率的顧慮由2012年的17% 輕微上升至2014年的21%,而在香港有關投資回報率的顧慮 (19%) 則稍高於平均水平。報告顯示在南韓,有50% 的資深領導不信服於數碼營銷的投資回報率。」

相對於2013年的6%,現在有 36% 的香港市場營銷人員認為領導團隊給予數碼發展強大的支援。有46% 的香港市場營銷人員指出他們於領導團隊中有強大的倡導者,顯示香港為亞太區國家中第二個得到最多支援的地區。


渠道合作夥伴和銷售團隊開始成為數碼營銷的堅決擁護者,他們在亞太地區爭取投放更多於數碼上的花費。 自2012年起,要求增加數碼投資的業務部門已從15% 上升至2014年的25%。正增加數碼投資的渠道合作夥伴和銷售團隊由2012年的 15% 上升至 34%,多出不只一倍,而香港在有關方面則由2013年的9% 飆升至2014年的40%。

根據25% 的香港受訪者,資訊科技在選取和部署解決方案上扮演很重要和積極的角色,41% 受訪者表示專責主管和業務部門(LOB)領導人也會提供幫助和建議,在這兩方面均在整個亞太地區排名第二。相對而言,香港的資訊科技專員、專責主管和業務部門領導人比亞太地區的其他國家為更有力的推動者。

Adobe亞太區總裁Paul Robson  向傳媒講解數碼營銷於香港的發展情況,
並與亞太區的表現作出比較。

技術水平稍有改善,但領導者將差距拉開

隨著整個亞太地區數碼專員人數不斷增加,目前的技術水平已稍見改善,由2012年及2013年的13% 上升至2015年的15%。但各國之間的差距仍逐步擴大:

•         澳洲– 26%
•         印度及新加坡– 18%
•         南韓 – 13%
•         中國 – 9%
•         香港– 7%


在亞太地區,使用分析和報告技術的營銷人員已維持穩定(2012 年為 72%  和 2014 年為 74%),但是領先國家正超越其他地區。在澳洲,91% 的營銷人員會使用分析和報告工具,其次是新加坡(79%)、印度(77%)、香港(73%)、中國(70%)和南韓(60%)。

2014年的《APAC Digital Dashboard》報告發現,營銷人員沒有超越較基本的測量。當問及他們有否在測量整個的活動周期,當中只有4% 的香港營銷人員正面回應,而整個亞太地區的平均水平為13%。

儘管對整個活動周期缺乏分析,60% 的香港營銷人員表示他們正測量和測試他們在數碼營銷活動所得的結果,比去年的47% 有所上升,顯示香港營銷人員的技術和意識正在提高。

Adobe亞太區總裁Paul Robson  (左)、Adobe 東南亞區總裁 Stephen Hamill (中) 及
 Adobe 大中華區經理 Yew Hwee Ng (右) 於香港接受傳媒訪問。

建議


首席市場總監理事會的市場部副會長Liz Miller說:「所有國家都可更進一步地利用機構內每個接觸點所收集的大量數據和情報。 」

「雖然在澳洲、印度和新加坡等國家中,越來越多營銷人員正在使用分析和報告技術,但沒有一個國家能確實地就所收集的大量數據獲得優勢。少數地區理解到可善用數據作為競爭優勢;而全球中,以高度個人化加強客戶體驗和智能適應互動有助帶動收入增長和可預見的優勢。」

「市場營銷人員不應只作關鍵業績指標 (KPI) 報告或實行零碎的計劃,而要善用數據以豐富及指引顧客購物過程, 便有機會大幅進步。」

Paul Robson 表示:「市場營銷在業務轉型上扮演關鍵的角色讓公司有機會接觸顧客,而成功的轉型需要得到行政支援。亞太區的公司需要增加投資員工的專業發展,以快速縮短技術差距及善用數碼帶來的好處。此外,公司亦需以更大膽的手法應用各項指標及落實增加投資。」

Paul Robson 總結:「技術差距及缺乏高級行政人員的支持將會繼續令亞太區國家被澳洲、新加坡及印度等領導者超越。然而,包括表現這些領導者在內的所有國家,在運用龐大數據以推動業務及收入增長方面仍有進步的空間。現今的市場營銷人員擁有前所未有的理想地位推動商業成果及收益,用於展示投資回報率的工具亦是最先進的。此外,我們樂見各地區所表現的高度樂觀及對數碼營銷的好處及機會有深入了解。展望未來,亞太區的市場營銷人員需要將樂觀的態度轉化為實際行動,確保其發展與時並進。」

實用連結及參考

APAC Digital Marketing Performance Dashboard 的研究方法

2014 年《Adobe APAC Digital Marketing Performance Dashboard》研究資料由量化問卷調查結果所得,超過 800 位來自各地區的市場營銷人員參與調查。參與研究並完成問卷調查的市場營銷人員分別來自澳洲、南韓、中國、印度、香港、新加坡及其他國家。

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CMO Council 專注於高層次的知識交流及在全球不同行業的企業營銷高級領袖及品牌的決策者中建立思想領導及個人關係。CMO Council 的 6,000 名成員掌控超過 $3,000 億美金的總年度市場營銷開支,執行全球性複雜及分散式的營銷和銷售業務。整體而言,CMO Council 及其策略性興趣社區擁有超過 20,000 名分別來自 110 個以上的國家中不同行業、領域及市場的行政人員。地區分會和顧問委員會多活躍於美洲、歐洲、亞太、中東、印度和非洲。CMO Council 的策略利益團體包括利用和優化銷售效率聯盟(CLOSE)、LoyaltyLeaders.org、市場營銷供應鏈學院、客戶體驗委員會、市場感知能力中心、數碼化營銷的性能研究所、GeoBranding 中心和推動流動體驗論壇(FAME)。更多有關 CMO Council 的資料,請瀏覽 www.cmocouncil.org

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