現代營銷五大要訣


作者:甲骨文香港及台灣地區SaaS業務總經理殷玉萍

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面對社交媒體、流動通訊的廣泛使用,客戶變得愈來愈精明;商戶已經不能壟斷市場資訊,相反更要迎合潮流,製造不一樣的體驗及價值。與此同時,客戶日益注重客戶體驗,企業已不可再以產品價格差異作主要賣點。因此,以互聯網及數據分析主導的現代營銷方式,將日益重要。企業要了解其營銷活動是否符合「現代營銷」的要求,可從下列五大要訣中得知。

  • 要訣一:定位 (Targeting)
    現代營銷的第一步是以合理成本,將企業所需傳播的訊息傳遞到合適的目標客戶心中。要傳遞訊息給目標客戶,一般而言有五個做法︰1)泛眾傳播 (Impersonal),典型做法是群發短訊與電郵。2)統計分群 (Demographic),即有基本分群,卻缺乏完整、即時的受眾資料。3)行為分群 (Behavioral),按受眾的個人興趣及日常消費習慣將他們分類。4)精細分群 (Granular),利用種類廣泛的資料來分類,包括企業內部收集的交易及行為資料,以及大量外在資料,例如從社交網絡及物聯網等收集的分析資料。5)一對一傳播,根據即時資料來預測受眾需求,然後調整營銷內容。
  • 要訣二:互動 (Engagement)
    「互動」的級別取決於所用傳播渠道、次數、內容和創造性等因素,五個級別分別是:1)漁翁撒網式營銷 (Batch & Blast),企業以單向規劃方式強勢營銷。2)邏輯驅動 (Logic Driven),根據預先收集的數據將營銷資訊分類,在不同時段經由不同渠道向受眾傳遞訊息。3)個人化即時內容 (Personalized Dynamic Content),因應受眾的客戶生命週期階段來傳遞內容,並根據他們的反應與行為作出調整,提升客戶體驗。4)持續互動 (Continuous Conversation),通過各種數碼化渠道,與客戶隨時隨地交流。5)即時資訊與渠道 (Right Time Message & Channel),為客戶單獨設計的營銷活動和內容,隨時互動,並可按客戶意見即時調整。
  • 要訣三:轉化 (Conversion)
    轉化有五級之別︰1)喪失商機(Lead Dumping),即營銷部將潛在客戶資料轉交銷售部,雙方欠缺默契,並無跟進,喪失商機。2) 鑒定商機(Lead Qualification),雖有初步商機,卻由市場部主力負責鑒定工作,銷售部缺乏意見回饋。3)初步營銷漏斗管理(Funnel Alignment),銷售與營銷人員共同設計潛在客戶的管理流程和商機評分準則,大大提高商機轉化為生意的機會。4)流暢營銷漏斗(Funnel Fluidity),共同完成漏斗的規則和流程設計,並有定期績效分析和流程調整。5) 大師級管理(Funnel Mastery),優化潛在客戶資料、營銷內容、管理流程及評分準則,營銷與銷售資料妥善結合、透明度高。
  • 要訣四:分析 (Analysis)
    營銷最後一環往往是CMO業績考量的最重要因素,亦是CEO最關心的問題,那就是營銷活動的投資回報。分析的五個級別是:1) 初級量化(Basic Metrics),以Excel為主要工具,人手製作的報告缺乏一致性,難以跟進和細化。2)市場部報表(Marketing Dashboards),市場部有了統一報表,可以自動完成和核對。3)數據推動決策(Data Driven Decisions),根據多樣化要求,採取優化建議,並協助市場部領導決策。4)單一視圖(One View of the Truth),整合市場部以至整個企業的數據,支持統一分析。5) 可預測銷售收入(Revenue Predictability),根據營銷數據來預測銷售收入,並可作調整,降低企業風險。
  • 要訣五:營銷技術 (Marketing Technology)
    最後一項是營銷技術,包括 1)自動化營銷計劃與商機管理(Automated Campaign & Lead Management)。2)多樣化連結(Diverse connectivity),統一銷售活動和流程管理,並將營銷業務流程和系統標準化。3)擴展性及數據倉庫(Scalability & Data Warehouse),具備與企業內外系統的靈活介面,能夠在多個溝通渠道上與客戶溝通,並且擁有數據倉庫能力。4) 統系統(Systems Unification),採取一體化平台,增強跨渠道溝通能力,提供最佳客戶體驗,增進企業內部溝通。

透過這五個現化營銷的要訣,企業可以評估其營銷活動的效率及投資回報,同時可以重新制定營銷目標,兼持續調整營銷項目細節。










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