構建客戶體驗式營銷體系「五大法則」


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客戶體驗時代已經來臨

有調查數據顯示,多達86% 客戶為了獲得更佳的應用體驗,願意付出更多金錢;更有89% 客戶會因為一次不好的體驗而轉用競爭對手的產品。


今時今日,客戶已經改變。一方面是生於八十、九十年代的「Y世代」已經成為消費生力軍,另一方面是社會人口出現老化的情況。年輕一族往往喜愛上網,亦樂於善用流動科技;年邁一族不多不諳科技,但雙方都強調客戶體驗,亦即是著重感性消費。

除客戶外,商業環境亦已改變。雖然很多企業均標榜「以客為本」,但實情是由於資訊的不對等效應,「以客為本」往往淪為空話。隨著流動互聯網日趨成熟,尤其在社交媒體的強大作用下,客戶與企業在商業博弈中的地位悄然改變。對於「以客為本」這句話,企業不光嘴裡說,還要落實到行動上。

此外,IT不再只是工具,而是企業發展和創新的主要生產力。技術的普及和應用常規化,更是企業提供良好客戶體驗的先決條件。

無論從哪方面來看,「客戶體驗」都應該成為企業制定營銷策略的主要方針,亦是推動現代企業變革的主要動力。



構建現代營銷體系之「五大法則

一、客戶洞察:客戶是誰?營銷對象是誰?他們有甚麼關鍵需求?能否獲得滿足?客戶洞察是企業的營運基礎,既是營銷的出發點,亦是終點。企業或品牌協同各種資源(內容、渠道、關係)進行的市場活動,就是為了令客戶的品牌體驗之旅暢通無阻,從而改善客戶與品牌之間的聯繫。

現今世代的好處是能夠應用各種先進技術,例如二維條碼、社交媒體及大數據等,收集各式各樣的數據,包括客戶的基本特徵和交易數據,以及大量數碼化的客戶行為數據。然而,問題在於這些數據的來源眾多,既有內部的客戶關係管理、網站、物流、財務等,亦有外部的搜尋網站及社交媒體等。至於數據的形式,大部分屬於非結構化、不一致的零碎數據。有調查顯示80% 企業客戶數據分散在各個獨立系統,無法統一管理,不利於數據探勘和大數據分析,更談不上運用Personas (人物角色) 進行個性化定位。

客戶洞察是一個持續改進的過程,通過內部或外部的統一數據管理平台,收集、分析、歸類、個性化目標客戶(包括潛在客戶),為營銷策略和活動的制定與設計提供精確定位;同時客戶洞察在營銷的各個接觸點收集觀察客戶的反應,即時反映到營銷閉環流程中。

二、個性化內容:內容創建不再只是企業營銷部門或是代理的職責,企業員工、代言人、客戶及粉絲均會提供零碎內容。在客戶體驗時代,營銷內容設計亦應該根據客戶洞察實現的個性化,更強調內容的參與感、多樣性和趣味。


從內容的創建角度來看,培訓內部員工在內容設計和擔當代言人方面的工作,可說十分重要,因為內容需要時刻更新。現在很多公司都設有社交媒體網頁,或是在公司內部培訓員工擔任社交媒體發言人,而在外部則構建了粉絲社區,加強與外界的交流。

而從管理角度來看,內容不再只是集中在企業營銷部門的內部,而是一種分散式的架構,擁有多個創作者和修訂者,按照安全許可權分割成各種零碎片段,繼而集合一起,滿足快速分享和傳播需求,形態也屬於多樣化。

三、全道互動:企業通過各種渠道(Web1.0/Web2.0/Web3.0)與目標受眾進行個性化內容的傳播與互動(Cross channel engagement)。全渠道互動先要強調的是渠道的個性化和多樣化,不同的受眾愛用不同的渠道,不同的內容適用的渠道亦不一樣,而在客戶體驗旅程的不同階段,各種渠道發揮的作用亦各異,甚至不同的時間段渠道的生理週期亦不一樣。有了多個渠道,更要保證營銷內容和過程的一致性,客戶通過各個渠道獲得的企業品牌資訊應該一致。

對於企業而言,需要觀察培育「品牌數碼化生態環境」,尤其是在社交媒體上,輿論監控和危機事件處理均屬於這個範疇。


四、營銷漏斗:要讓客戶在與品牌的各種互動中,順暢、愉悅地渡過體驗之旅的各個階段,不知不覺地與企業建立聯繫。企業營銷部門亦通過此渠道與銷售等部門協同工作,從而得到可預測的營銷結果。營銷漏斗與客戶體驗旅程密切相關,而營銷與銷售之間的連接亦應該緊密無間。

在「營銷漏斗」中,最關鍵的概念是「潛在商機」(Qualified leads),最主要的工具是「商機評分」工具,每個企業都會建立起一套個性化的評分標準,應用到「營銷漏斗」。

五、即時績效:即時分析在營銷過程中收集到的客戶行為、回饋數據及營銷結果,一方面可以用作預測結果,評價營銷的產量;另一方面是根據分析即時調整營銷策略和執行,從而獲得更有效的客戶體驗。

分析的內容可以多樣化,例如將跨渠道互動與實際收入互相聯繫、評估營銷活動的投資回報、全面洞察客戶對產品及服務的喜惡、評估內容的成功度,以及評價企業的「營銷生態環境」等等。

那麼如何將收集到的數據與營銷活動聯繫起來?如何為實時決策(Real Time Decision)提供強而有力的分析學習模型?如何將預測結果與落實執行妥善結合?這就需要採用形形色色的現代化分析工具,例子之一是甲骨文的即時決策解決方案Oracle Real-Time Decisions 解決方案。

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