【分析】當 Facebook 廣告量接近飽和,它可以做什麼?

07/07/2017
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Facebook 廣告成效一路備受爭議,除了指標不夠透明外,經常「計錯數」亦是問題之一。為了挽回信心,Facebook 與媒體評級委員會達成安排,將廣告數據提供予委員會作獨立審測。

雖然問題多多,亦無損 Facebook 在廣告方面的賺錢能力。Facebook 同 Google 佔了全球數碼廣告 (Digital Marketing) 市場接近八成份額,雖然 Google 的廣告仍然是 Facebook 的三倍,任何廣告中介 (agency) 或公司的市場部 (in-house marketing team) 總會放廣告預算在 Facebook 身上。

但 Facebook 也會消化不良,在上年尾第三季業續公佈時,Facebook 強調 Ad loads (廣告乘載量) 已經接近頂峰,而 Ad loads 是 Facebook 收入的三大增長點之一。以 Facebook 來說,Ad loads 就是每位用戶可以承受的廣告量,如果到達頂峰再繼續加更多廣告,用戶體驗就會隨之而下降。換言之,Facebook 已沒有足夠位置可以放廣告商投放的廣告。


廣告數目 x 廣告單價 = 收入

增加廣告數目就要提高登記用戶人數,但已有接近二十億用戶的 Facebook,又打不進中國市場,用戶數目要再有爆炸性增長相對困難。既然不能夠加量,唯有加價。加價都要有個原因,所以近日 Facebook 推出新指標,稱有助廣告商及商戶更了解 Facebook 的廣告成效。以下是其中一些新指標:

  • Landing page views (到達頁面的瀏覽量)
    當 Facebook 用戶按下廣告後,會有多少用戶真正上商戶預設的到達頁面。
  • Pre-impression activity breakdown (曝光前的動向細節)
    Facebook 用戶在接收某廣告前,有否曾經到訪商戶網頁或 Facebook 專頁。
  • Follows (追隨數)
    除了 Facebook 專頁的 Like 數的增長/ 倒退數據,Facebook 還會提供追隨者數目的增長/ 倒退數據。
  • Previews (預覽量)
    很多時候,Facebook 用戶未必會與商戶任何發布作出互動,但卻會「預覽」得到。Facebook 提供此數據,讓商戶知道有多少人看過相關資訊。
  • Recommendations (推薦量) 
    Facebook 用戶之間或會互相推薦 Facebook 專頁。Facebook 會提供此數據提予商戶,了解推薦狀況。

上述每一個指標其實都不是甚麼「驚天地,泣鬼神」,而這些數字 Facebook 一向都有,只是有沒有給廣告商及商戶知道而已。Facebook 推出新量度指標,看似更透明,其實是想表達「我知道的比你想像的更多」。隨著 Facebook 不斷推廣 Facebook Pixel,令更多人將相關編碼放到自己網頁上,Facebook 對每個網頁的瀏覽量數據已不斷追趕上 Google。現在推出 Pre-impression activity breakdown (曝光前的活動細節) 這個指標,正正表達了 Facebook 有信心分析用戶瀏覽網頁的動向,從而「幫助」商戶知道廣告有沒有帶來新客人。

由於多了放廣告選擇,Facebook 在收費上作出的調動 (向上調) 可以更彈性,例如將來可以選取「只讓新客戶看到廣告」,價錢當然會大大提高; 或選取「購買 Follows (追隨數)」,因為 Follows 理論上也可以提升接觸人數,如果有 Follows 跟 Likes 兩個選項,Likes 的單價可以相對拉高。

但在了解選項時, Facebook 已經開始受惠,皆因廣告商及商戶未必知道新選項成效,唯有不斷作出 A/B Testing,而錢已直接掉入 Facebook 口袋裡了。當單價不斷提升,小商戶在 Facebook 購買廣告的阻力大大提高,對小商戶已言,Facebook 這個以低成本做到好的投資回報 (Return on Investment, ROI) 的營商小天地,未必可以持之以恒。但 Facebook 盈利,卻會因單價上升而提高。與其做小生意 ,或許直接買 Facebook 股票 (US: FB) 可能來得較容易。



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此文章首發於 TechRitual;標題:【分析】當 Facebook 廣告量接近飽和,它可以做什麼?;內容贊助:NETGEAR orbi,Mesh WiFi 子母機設計打通村屋引用自: Journesis