【分析】Twitter 重現創造力 將「訂閱模式」套用到廣告投放上

11/08/2017
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雖然 Twitter 在日本以外的亞洲地區不太受歡迎,但 Twitter 團隊在創新及 Growth Hacking (意即「增長技倆」) 方面,其實有一定的功架。

當年將 Facebook 推上另一高峰,今日大家仍樂在其中的功能 Newsfeed (動態消息),其實是從 Twitter 的「時間軸」設計「抄考」過來的。Twitter 團隊還大方地作出很多不同的創新分享,如 Twitter 團隊怎樣找出「盡快讓每位 Twitter 新用戶追隨 (Follow) 30 人或以上」的 Growth Hacking 招式。

另外,在 Programmer 的 Open-source 「開放資源」世界,Twitter 團隊亦創造了偉大且免費的 Bootstrap 前端框架,令 Programmer 可以免去初期界面設計的時間,更加專注造產品功能。所以,Twitter 未必是一間人人歌頌的企業,但他們的創造力確是有目其睹。


近年,Twitter 每況愈下,除了用人問題,CEO Jack Dorsey 身兼另一間支付業務的上市公司 Square 的 CEO 而不夠專注,以及用戶人數停滯不前 (最新 2017 年第二季總用戶人數接近零增長,美國用戶數更下跌) ,都是 Twitter (US: TWTR) 股價不振的原因。

Twitter 按季最新用戶增長接近 0%

網上廣告

網上廣告費用一向都以兩種方法計算: Cost per impression (CPM; 每 1,000 次曝光收費) 或 Cost per click (CPC; 每一次點擊收費)。就算社交媒體如 Faecbook 推出更多不同的針對性廣告方式,收費上都萬變不離其中。這兩種方法對廣告客戶來說有一個問題:CPM 或 CPC 的價格會不斷浮動,令同一個價錢預算 (budget),會很大機會帶來不同的效益。例如,同樣有 HK$1,000 預算,CPC 是 HK$ 2.00 vs. HK$ 2.50 就會分別帶來 500 次點擊 vs. 400 次點擊。如果不設定預算而設定其他廣告指標如設定要達到某個總點擊數的話,價錢可能會大大超出預期。


對社交媒體上的廣告客戶來說,另一個痛點是經常需要考慮哪一個帖子應該落廣告費和預算是多少,令思考負荷 (Cognitive load) 大增,繼而令買廣告變得是一件很頭痛的事。

Twitter 恢復創造力 

經歷前幾年的「捱打」狀態後,近日 Twitter 推出或許可以扭轉局面的產品:廣告月費計劃

月費計劃等同於「訂閱模式」,即是每月付出固定月費,然後得到某種承諾服務。例如,你每月付月費給 Spotify 或 Apple Music,就可以無限次聽平台上的音樂。聽起上來不是甚麼特別的事,很多公司都在做月費計劃,但在廣告業務上套用月費計劃,絕對是一項創新,因為這「訂閱模式」扭轉了以 CPM 及 CPC 收費的「默認」標準。

Twitter 的計劃每月只需 99 美元 (約 780 港元),Twitter 就會在 30 日內「自動增加你的推文及個人檔案的接觸面」(automatically amplifies your tweets and profile),而不用再特別設定廣告用的推文 (Tweets; 即 Twitter 的帖子) 。Twitter 會有分析報告,顯示廣告月費計劃為客戶額外帶來的接觸人數、用戶互動數及追隨者人數的數據。計劃現在處於試行階段,只有特定用戶被邀請試用,尚未正式推出市場。

這個計劃,令客戶不用再為推廣自己的推文而操心,Twitter (理論上) 會打點一切。由於月費固定,對客戶而言,廣告支出更有預算,而且可以專心一致處理推文的內容。


Twitter 現金流更穩定

由於是月費計劃,Twitter 不用時刻提點或誘導客戶投放廣告,亦避免了客戶投放廣告的「季節性問題」,也令現金流 (Cash flow) 變得穩定。對於一間上市公司來說,如果不能夠以每年大幅增長的收入吸引投資者,唯有令現金流變得更穩定,變相有機會穩定及持續地派發股息,令公司的投資者由投機或專注高增長的投資者,變為穩健及注重股息的長期投資者。

穩定的現金流也有助於公司決策,如制定長期的研發開支,或可如 Google 般支持一些試驗性方案令 Twitter 有機會開拓新業務。另外,良好的現金流可令 Twitter 有效率地累積足夠的現金彈藥,為收購其他高增長公司作好準備。

轉型需時,但如果這個創新的方案成功,有望令投資者重拾對 Twitter 的興趣。但幾可肯定的是,在廣告月費計劃稍為有可行的跡象時,兩大以廣告為生的巨企 Google 和 Facebook 肯定會「參考」,然後推出類似服務。Twitter 或許再一次為科技企業帶來革命性創新,但希望這次不會像以往一樣,被「用完即棄」,再次處於半生不死的狀態。


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