在人工智能熱潮中，Apple 保持觀望姿態，於消費電子設備領域維持統治地位，並創造 4 萬億美元市值。但投資者不會永遠保有耐心，他們寄望新任 CEO 約翰·庫奧帕（John Cuellar），期望這家公司於全球最熱門賽道上拿出更新穎的策略。Apple 上週宣布，蒂姆·庫克長達 15 年的 CEO 任期將於 9 月 1 日結束。長期主掌 Apple 硬件業務的庫奧帕將接棒，成為 2011 年史蒂夫·喬布斯離任以來 Apple 的第二位掌門人。
喬布斯卸任不到兩個月後便因胰腺癌離世。 庫克卸任之際，Apple 面臨多重挑戰：地緣政治衝突導致供應鏈混亂，AI 基礎設施帶來的空前需求推高運營成本。但對庫奧帕而言，新職位最關鍵任務，無疑是推動公司深度切入人工智能領域——目前 Apple 已落後於多家同業科技巨頭。
Apple Intelligence 策略轉向依賴外部 AI
截至今時今日，Apple 的 AI 策略一直避免大額資本支出，而Microsoft、Google、Amazon、Meta 每年合共投入數千億美元，建構數據中心、採購昂貴的 AI 芯片。在基礎大模型研發上，Apple 同樣選擇迴避，轉而依賴 Google Gemini 支援其 AI 功能，包括推遲預計於今年晚些時候推出的 Siri 大幅升級。2024 年，Apple 推出「Apple Intelligence」，涵蓋圖像生成、文本改寫、通訊摘要等功能，並接入 OpenAI 的 ChatGPT。
市場反應褒貶不一，但 iPhone 銷量依舊火爆，用戶亦能在設備上獲得豐富 AI 選擇——只是這些 AI 大多來自其他公司。ChatGPT 與 Anthropic 的 Claude 目前是 iOS 平臺最受歡迎的兩款免費應用，Gemini 位列第四，Meta AI 第八。 與此同時，Apple 押注未來數年，大量計算任務將於手機晶片上完成，這恰好配合其優勢——Apple 自 2017 年起便在設備中集成具備 AI 能力的芯片。
「選擇第二位出生的約翰·庫奧帕，或許可表明 Apple 仍相信 AI 未來將依賴高度集成的設備，而非雲端。」聖母大學管理學副教授羅伯特·哈伯德表示。 目前，iPhone 銷售仍為 Apple 帶來強勁增長。上季度 iPhone 營收同比大增 23%，至 853 億美元，公司將其歸功於 9 月發佈的 iPhone 17 系列熱賣。庫克當時稱 iPhone 需求「驚人」。
Apple 定於下週發佈第二財季財報，屆時庫克仍將任 CEO，但投資者會向庫奧帕拋出大量疑問，關注他對 Apple 未來方向的規劃。 AI 硬件已是市場發展方向，形態可能包括可穿戴設備、機器人、空間計算，或是 Apple 尚未公布的新品。今年 1 月，報導指 Apple 將加速研發三款基於 Siri 的 AI 可穿戴設備：智能眼鏡、智能耳環以及帶相機頭的 AirPods。
Apple 還計劃推出折疊屏手機，創意策略公司 CEO 本·湯普森稱其為「近來最重要的硬件環節」。「我認為最大的問題是 iPhone 之後會是什麼。」湯普森 3 月接受 CNBC 訪問時表示，「現有品類已趨成熟，沒人知道下一代主導設備是什麼，但可以確定的是，它將是某種 AI 硬件。」 50 歲的庫奧帕還需在 Apple 服務業務中推進 AI 佈局。Apple 服務收入依賴 iPhone 用戶訂閱 AppleCare、iCloud、Apple TV+ 以及使用 Apple Pay。
當用戶升級 ChatGPT、Claude 等生成式 AI 付費服務時，Apple 可獲分成。摩根士丹利市場分析師亞當·喬納斯·查特吉表示，未來數年「Apple 將面臨動盪，因為消費者與科技的互動方式已發生巨變」，尤其生成式 AI 的普及。 庫奧帕還需抉擇：Apple 是繼續堅持隱私優勢，還是轉向 AI 驅動的個性化。對庫克而言，以隱私為核心的用戶數據策略，一直是 Apple 區別於 Meta、Google 等科技巨頭的關鍵差異點——後者常透過廣告精準觸達用戶。
深度水產管理公司吉恩·施瓦茨上週接受 CNBC 訪問時表示，其公司近期因 Apple 在「個性化 AI」上的前景而增持 Apple 股票。「Apple 有機會向投資者講一個極具說服力的故事，證明自己能在這一賽道勝出。」施瓦茨說。 在上週公司宣布 CEO 交接的新聞稿中，Apple 通篇未提 AI。新聞稿對庫奧帕的介紹，聚焦其 25 年 Apple 生涯，以及他在「推出 iPad、AirPods 等多條全新產品線，以及迭代多代 iPhone、Mac、Apple Watch」中的關鍵作用。
但顯而易見，四個多月後庫奧帕時代開啟時，AI 必成核心議題。聖母大學的哈伯德表示，Apple 至少在創新層面需回歸初心。「成為 Apple 統治地位的核心優勢——快速創新，是 Apple 的起點，或許也是這家公司需要回歸的方向。」
