Microsoft正重塑其遊戲業務的品牌架構，全公司正式決定放棄「Microsoft Gaming」這一稱呼，全面回歸以 Xbox 作為公司在遊戲領域的核心標誌。據悉，現任 Xbox 首席執行官 Asha Sharma 在本週的全體大會上向員工宣佈這一調整，強調「Xbox 必須成為我們的標誌」，認為先前啟用 Microsoft Gaming 是背離這一核心認知的做法。 Microsoft曾在 2022 年宣佈收購動視暴雪時，將當時的 Xbox 業務統合成「Microsoft Gaming」，並任命 Phil Spencer
出任 Microsoft Gaming 首席執行官，試圖在 Xbox、PC、移動和雲遊戲等多個平台上，以更宏觀的公司級姿態佈局遊戲業務。然而在新管理層的推動下，這一名稱被視為過於抽象，Microsoft希望重新將品牌重心拉回到更受玩家認同和歷史積累的 Xbox 上。
Xbox 品牌全面回歸
此次品牌回歸是 Asha Sharma 提出的「Xbox 回歸」（return of Xbox）戰略的一部分，旨在向核心玩家群體展示誠意，彌補先前在戰略方向上一些被指「疏離玩家」的決定。本週稍早，Sharma 已推翻先前計劃——不再將未來新作《使徒頌詞》首發納入 Xbox Game Pass，這一曾引發爭議的案例，後來也被認為在商業邏輯和品牌定位上「說不通」。
圍繞「Xbox 回歸」的口號正被Microsoft部門大規模視覺化。消息人士透露，Microsoft已在 Xbox 辦公區牆面張貼「return of Xbox」「great games」「future of play」等標語，與 Sharma 在今年 2 月面向 Xbox 員工發佈的首份部門備忘錄所載方向高度一致。在這份備忘錄中，她提出要透過 Game Pass 標誌和 Xbox 平台做出了一系列具象意義的大動作，重新樹立 Xbox 的品牌形象和團隊士氣。
與此同時，一個全新的 Xbox 標誌也已在Microsoft園區開始亮相，為 6 月即將舉行的 Xbox 線上發佈會預熱。相比現有 logo，新版標誌在視覺上不再那麼「扁平」，加入了玻璃質感等效果，據了解，這一新標誌已被用於Microsoft部門「Helix 項目」的相關物料中。 過去一週，Asha Sharma 頻繁出現在與 Xbox 相關的對外訊息中。一方面，她剛宣佈調降 Xbox Game Pass Ultimate 的價格，另一方面，又對外回應了市場關注的 Xbox 移動應用商店進展，並預告將與 Discord
展開一項尚未披露細節的合作。在對溝通上，取消 Microsoft Gaming 名稱並強調 Xbox 統壹形象，被視為她在接手 Xbox 業務後，繼 Game Pass 調整等舉措之後又一次鮮明的戰略信號。
