Tim Cook 領導 Apple 15 年，即將於 9 月 1 日卸任 CEO，由 John Ternus 接棒。這段任期見證多項成功策略，包括 AirPods、Apple Watch 轉向健康應用，以及服務業務擴張，同時亦有兩大失誤。Macworld 分析指出，Tim Cook 推動的低調成就包括 Apple Pencil、無縫 Continuity 功能、私隱領導地位，以及 2030 年碳中和環保目標。
Apple Vision Pro 定價 US$3,499（約 HK$27,252）及 Siri 升級失敗，成為其任內最大失望。
Tim Cook 任內服務業務轉型
Steve Jobs 時代，Apple 主力硬件，iTunes、iWork 及 MobileMe 等服務僅為輔助。Tim Cook 上任後，將公司推向數碼服務時代，強調訂閱及持續收入模式，包括 Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade 及 AppleCare+ 等。2025 財年服務收入達 US$109.16 billion（約 HK$851.
45 billion），遠超單次硬件銷售。 健康及健身領域亦見轉變。Apple Watch 於 2014 年推出，最初定位時尚配件未獲追捧，Tim Cook 迅速轉向健康追蹤，擴展活動數據、心率監測，並推出 Apple Watch Ultra 針對運動員及探險者，聯同 Nike 提供專屬錶帶及訓練計劃。Apple Watch 現為頂尖健身裝置，新增功能如異常警報、緊急求助及 AirPods 聽力保護，將耳機轉化助聽器。
Apple Fitness+ 等服務帶來穩定收入，若無此轉型，Apple Watch 或難度過首年低谷。 Apple Pay 及 Apple Card 體現簡易安全理念。只需雙擊 iPhone 側邊掣及 Face ID / Touch ID 驗證，即可輕觸終端機付款，數據加密儲存。Apple Card 後續推出，免費、無年費、日現金回贈，並有獨特實體卡設計。
Apple Pencil 革新 iPad 體驗。相較市面觸控筆，其易用性及創新如滾筒手勢、懸停功能領先，Pro 版磁吸 iPad 兼充電，此設計據傳源自 John Ternus。 疫情迫使 Apple 轉用預錄發佈會，從尷尬現場轉為精美影片，直擊重點，超越現場限制。 AirTag 雖廉價卻實用，精準尋找功能透過 iPhone 地圖導航，無縫整合 Apple 生態。
Continuity 及 Handoff 強化裝置互聯，如 Universal Control 共用滑鼠鍵盤、Universal Clipboard 跨裝置複製貼上、Continuity Camera 將 iPhone 變網絡攝像頭。 Tim Cook 強調私隱，拒絕 FBI iPhone 後門、退出英國 Advanced Data Protection 以避妥協，雖中國及俄羅斯審查法存爭議，但整體承諾突出。
環保方面，Apple 目標 2030 年自家及供應商碳中和，縮減包裝、淘汰有害化學物，行動具實質影響。 Siri 升級則失敗。WWDC 2024 展示 Apple Intelligence 版後，延遲至今，2025 年 3 月 Apple 承認問題，轉求 Google Gemini 協助，引發批評。 Apple Vision Pro 定價 US$3,499（約 HK$27,252）、重量致頸痛、應用匱乏，未能如預期革命市場，成硬件失誤代表。
