一位與 OpenAI 員工有過交情的同時服務 ChatGPT 廣告主要代理商高管透露，OpenAI 計劃對部分 ChatGPT 廣告採用按點擊量計費的模式，而非按曝光量計費。該高管表示，與此同時，OpenAI 還計劃推出針對引導用戶完成特定操作的廣告，例如促進購買或下載應用，但目前尚未確定具體落地時間。這些舉措顯示 OpenAI 為實現巨大增長目標、挑戰 Meta 與 Google，正努力讓 ChatGPT 對營銷人員更具吸引力。
OpenAI 於 2 月初在 ChatGPT 中正式上線廣告，截至今時仍向早期廣告主提供曝光量、點擊量、投放花費等匯總數據。與之形成對比的是，數碼廣告巨頭 Meta 與 Google 會提供更詳細的信息，包括廣告受眾特徵以及廣告是否促進轉化購買。營銷人員表示，目前很難判斷 ChatGPT 早期廣告的投放效果，在 OpenAI 推出更完善的追蹤與量化的工具前，他們大概率只會維持小規模的實驗性廣告投放。
按點擊計費模式能讓廣告主在用戶與廣告產生互動時付費，從而轉化為目標的廣告活動，則有助於廣告主針對購買等行為優化投放成本。
廣告定價與平台挑戰
營銷機構 Brainlabs 程式化服務負責人本·卡辛（Ben Casin）稱：「很多有預算測試新平台的客戶能在觀望、態度謹慎，因為他們認為無法從該平台獲得理想的結果量化數據。」兩名運營 ChatGPT 廣告的人士透露，OpenAI 於 2 月初面向美國地區登錄免費版及付費用戶測試廣告，目前推廣進度較為緩慢。由於廣告展示頻次不足，未能滿足廣告主初期的投放預算，公司已將首批廣告主的試點期延長至 3 月底之後。
OpenAI 部分廣告的實際銷售價也低於最初預期。該公司此前設定的千次曝光成本（CPM）最高達 US$60，約 HK$468，與傳統媒體電視等高端廣告價位相若。但一名服務多個早期 ChatGPT 廣告主的媒體採購人員表示，部分客戶實際支付的千次曝光成本僅為 US$15 至 25，約 HK$117 至 195，這大概率反映出廣告庫存的競爭度較低。 以下為 OpenAI 廣告相關數據表：
| 指標 | 細節 |
|---|---|
| 初始 CPM 上限 | US$60，約 HK$468 |
| 實際 CPM 範圍 | US$15 至 25，約 HK$117 至 195 |
| 試點延長至 | 3 月底之後 |
| 預測 2024 年廣告收入 | 24 億美元，約 HK$1872 億 |
| 2027 年目標收入 | 110 億美元，約 HK$8580 億 |
OpenAI 發言人表示，公司正探索多種方案，以明確認哪些模式能為用戶和廣告主創造真正價值，並將持續迭代優化。上週 OpenAI 員工向營銷人員表態，將提升 ChatGPT 廣告業務的競爭力，縮小與數碼廣告巨頭的差距。上述與 OpenAI 員工交好的代理商高管稱，OpenAI 已告知部分廣告主，未來數天將推出按廣告點擊量計費的投放模式，與現有的按曝光量計費模式並行。
此外，OpenAI 還討論過在近期推出更側重引導用戶行動的廣告，但此類功能的落地速度尚不明確。該服務擴展亦需 OpenAI 自行開發或合作建構工具，更精準追蹤用戶觀看廣告後的行為，例如是否完成購買。兩名運營廣告的人士透露，上週 OpenAI 已向部分廣告主開放自助式廣告投放管理平台，取代了此前依賴電子表格和電話溝通的人工操作模式。同時，OpenAI 還與包括廣告科技公司 Criteo 在內的外部企業合作，由其代為銷售廣告。
營銷機構 Jellyfish 首席解決方案官伊·阿明（I. Amin）表示，為擴展廣告業務，OpenAI 已開始按月與部分廣告主簽約，要求月度投放預算在 US$3 萬至 5 萬，約 HK$234 萬至 390 萬之間。這與早期合作模式形成轉變——此前 OpenAI 要求廣告主在季度前預付至少 US$20 萬，約 HK$1560 萬的投放預算。 現存短板仍待解決。
ChatGPT 廣告主仍認為平台存在多項待改進之處。首先，廣告主對廣告展示位置的掌控度有限。代理商高管稱，目前 OpenAI 並未讓廣告與 ChatGPT 特定搜尋或用戶類型精準匹配，而是要求廣告主提供廣泛關鍵詞，以此引導廣告投放位置。但由於 ChatGPT 的每條回覆均獨一無二，即便回應內容包含廣告主關注的關鍵詞，廣告主亦很難確保廣告會在特定提示詞下展示。
Jellyfish 數碼投資高級總監莉莉·史卡菲表示：「這並非真正的關鍵詞定向篩選，每個用戶提示詞各不相同。」 在卡辛等營銷人員眼中，產品廣告可出現於各類回覆的不確定性，亦讓他們望而卻步。他表示：「同一個問題可有上千種回應方式。就目前來看，我們能使用的產品品牌安全工具極為有限。產品品牌安全至關重要，我們對客戶的這一需求極為重視，希望所有平台都能做到萬無一失。
」此外，目前 ChatGPT 廣告仍以短文字和小圖為主，展示形式相較其他平台的數碼廣告亦較為簡陋。Jellyfish 的阿明稱：「目前的廣告形式相當傳統。預計這類形式會快速迭代升級，一方面要跟上視頻等其他平台主流廣告格式的步伐，另一方面也存在創新空間——它們為何不能做出與其他平台截然不同的突破性形式呢？」
