Apple Store 開業二十週年 重新定義電子產品零售體驗

2001 年 5 月 19 日，兩家 Apple Store 在美國同時開門迎客。一家位於加州格倫代爾，另一家則在弗吉尼亞的泰森斯角。當天，超過 7500 名顧客湧入這兩家店，兩天內售出了價值 59.9 萬美元的產品。誰也沒想到，這兩家小小的店，會在此後的二十多年裡發展成一個遍佈全球 20 多個國家、超過 500 家門店的龐大零售網絡，並且徹底改變了人們對「購買電子產品」這件事的認知。

這一切的起點，是 Steve Jobs 那句簡單至極的話：「This is our store。」

要理解 Apple Store 究竟有多顛覆，必須先了解它出現之前，電腦是如何銷售的。上世紀 90 年代，Apple 的電腦主要依賴兩條渠道出貨：一是 Best Buy、CompUSA 等大型連鎖賣場，二是各種授權經銷商。聽起來渠道廣泛，但實際體驗非常糟糕。大賣場的店員對 Apple 產品知之甚少，是否能清楚解釋 iMac 和 Power Mac 的區別，全看運氣。儘管 Apple 會派人或後來外包人員去「培訓」賣場員工，但效果基本等於沒有。

1997 年，Steve Jobs 重返 Apple 後，做了兩件事。第一，跟 CompUSA 談妥一個「店中店」的合作，將 Apple 產品集中陳列在 CompUSA 裡的獨立區域。第二，將 Apple 的產品從大部分非 CompUSA 的大賣場中撤出。與此同時，戴爾正在用網上直銷的方式迅速蠶食市場。諷刺的是，戴爾那套在線銷售系統，底層技術正是 WebObjects——這原本是 Steve Jobs 離開 Apple 後創辦的 NeXT 公司開發的。

可以説，Jobs 自己的技術，被競爭對手用來賺取了可觀的利潤。

受戴爾啟發，Apple 也建立了自己的在線商店，時間點恰好卡在第一代 iMac 發布前後。但 Jobs 不滿足於只在線上銷售。他做了一個在當時看來非常大膽的決定：開設 Apple 自己品牌的實體零售店。2000 年初，他從 Target 挖來了 Ron Johnson，讓他負責這個全新項目。Johnson 後來成為 Apple 零售的靈魂人物，也是整個 Apple Store 理念的實際操盤手。

Apple Store 的開業標誌著零售行業的變革

2001 年 5 月 15 日，即正式開店前四天，Jobs 錄製了一段視頻來介紹 Apple Store。根據他的説法，店裡前面擺放的是 iMac 和 iBook，還有當時新出的 PowerBook G4 Titanium 和 Power Mac。至於 iPod？則需要再等五個月才會發布。iPhone？更是六年以後的事。除了硬件，店裡還有音樂、電影、照片區域，甚至還出售非 Apple 品牌的數碼相機和攝像機。

貨架上堆滿了盒裝軟件——在那個年代，購買軟件就是購買一個盒子，回家拆開裝光盤。如今回首，確實有些恍如隔世。

但真正讓 Apple Store 與所有電腦賣場拉開差距的是一個叫「Genius Bar」的設施。Genius Bar 的設計靈感來自 Apple 當時那句著名的廣告語「Think Different」，牆上掛著愛因斯坦等歷史名人的照片。Jobs 給這些在店裡解答問題的員工起了個名字叫「Genius」——天才。他們的職責不是銷售商品，而是回答顧客的問題。如果他們無法解答，桌上還有一部直連庫比蒂諾總部的電話，可以直接找那邊的專家。

這個設計，後來被證明是 Apple Store 最核心的競爭力之一。它將「售後」從一個令人頭疼的事情，變成了一種體驗。

Apple Store 一炮而紅，但它並不是第一個嘗試自營零售的科技公司。戴爾早年也試過開實體店，結果不太理想，轉而全押在網上。Gateway 也走了類似的路。不同之處在於，Apple 從第一天起就將「體驗」置於「銷售」之前。其他電腦賣場恨不得顧客一進門就掏錢，而 Apple Store 的員工甚至會告訴顧客：「你要的那個東西，對面那家店可能更適合你。」這不僅是真的。

在 Apple Store 中，顧客如果詢問某個功能的使用方法，店員會詳細解釋，如果認為某款非 Apple 產品更適合顧客，還會直接指給顧客看隔壁店。這種「不硬賣」的做法，反而讓顧客對 Apple 產生了極強的信任感。下次需要購買商品時，第一個想到的便是回到這裡。

這種信任感，是用金錢無法購買的。2003 年，Apple 在芝加哥的 Magnificent Mile 開了第一家城市旗艦店。同年，第一家海外 Apple Store 在日本東京銀座開業。2006 年 5 月 19 日——恰好是第一批兩家店開業五週年——Apple 在紐約第五大道開了那家標誌性的玻璃「立方體」門店，直到今天仍然是 Apple 最具辨識度的地標之一。此後，Apple Store 的擴張速度驚人。

2018 年，韓國門店的開業讓全球總數突破 500 家。2023 年 4 月，印度第一家 Apple Store 開業。至今，Apple Store 已經覆蓋了超過 20 個國家和地區。

並且 Apple 一直在翻新和重建門店。有些新店建在歷史建築裡，保留原有的建築風貌，而在裡面注入極具現代感的 Apple 設計；有些則是從零開始，打造出令人過目難忘的空間。這種對門店的持續投入，在整個零售行業中幾乎無法找到第二家。

不過，Apple Store 也並非完美無缺。老用户都知道，Apple Store 最讓人舒服的一點，就是沒有任何銷售壓力。顧客去詢問問題，得到的是真誠的建議，而非推銷話術。在整個零售行業中，這幾乎是異類。但近年來，這種感覺正在慢慢變味。2022 年，有 Apple Store 的員工用一句話概括了自己與公司之間的關係：説什麼都沒用，就像「給聖誕老人寫信」一樣。

更讓人擔憂的是 Apple 對員工組織工會的態度。Deirdre O’Brien 在 2022 年 5 月公開表示，Apple Store 不應該有工會。她的原話是：「我擔心這意味著在我們的關係中插入另一個組織。一個不真正瞭解 Apple 和我們業務的組織，更重要的是，我不認為這個組織對你們的承諾與我們一致。」但現實是，Apple 確實在工會化壓力增大之後，才開始改善員工的薪資和待遇。此外，公司還多次被指控採取不合法的反工會手段，包括據稱解僱了參與組織活動的員工。

Apple Store 的影響力遠不止於 Apple 自己。Microsoft 後來開了一批看起來與 Apple Store 極為相似的門店，SONY 也嘗試過類似的路線。甚至在中國，還出現過仿冒的 Apple Store——從裝修到陳設幾乎一模一樣，只不過出售的是雜牌產品。這些模仿者的存在，本身就説明瞭 Apple Store 的設計有多成功。但成功歸成功，沒有一家真正複製了 Apple Store 的核心——那種讓顧客覺得「這家店是站在我這邊」的信任感。

從 2001 年到今天，Apple Store 已經走過了二十多年。它見證了 iPod、iPhone、iPad 一代又一代產品的發布，經歷了金融危機、疫情等各種衝擊，依然在擴張、在進化。Steve Jobs 在 2001 年那句「This is our store」，説得輕描淡寫。但回首來看，他確實用這句話，改變了整個零售行業的面貌。至於這種改變是好是壞，則見仁見智。

至少有一點可以確定：在他之後，再也沒有人能用一家店，做到同樣的事。