今日,一個聯邦法院裁定 Apple 違反了反壟斷法,與出版商勾結以提高電子書價格,打破 Amazon 在市場上的控制。這起案件表面上涉及出版商做出有利於自身利益的決策,特別是實施了一種「代理模式」,讓出版商而非零售商設定書籍價格。
電子書的價格一直是大家關注的焦點。然而,背後的決策與定價方案無關,而是涉及一系列的幕後交易和可疑的電話通話。法官 Denise Cote 表示,在出版商的和解協議中被禁止的條款,例如最惠國條款和代理模式,本來可能是合法的。與多家出版商談判或分享一些細節也可能是可接受的。但在這種情況下,「整體證據描繪出了一幅截然不同的畫面——一種有意識地越過界限並參與非法行為的明確承諾。」
本案的核心問題是,Apple 是否通過將出版商聚集在一起形成價格操控陰謀而違反了反壟斷法。Apple 與出版商之間的任何單獨協議,包括設定價格的合同,可能是合法的。但根據 Sherman 反壟斷法,企業之間的合作「會對商品的價格造成提高、降低、固定、穩定的影響」,並禁止「水平陰謀」,即一組本應該競爭的公司聯合起來提高其利潤。
儘管 Apple 顯然並未直接與任何出版商競爭,但如果它參與了該計劃並促成了協議,仍然可能承擔責任。為了贏得案件,司法部需要首先說服 Cote 認為出版商之間存在價格操控陰謀,然後證明 Apple 是一名「知情參與者」,促成了該協議。
不幸的是,Cote 決定司法部在這兩方面都證明了其案件。她表示,出版商之間的價格操控陰謀的證據「壓倒性」,且幾乎沒有爭議的是,他們在 Apple 介入之前就已經在合作提高 Amazon 的價格。在 2010 年轉向代理模式之前,出版商「經常協調他們的努力,以增加對 Amazon 的壓力」,以阻止其以 $9.99(約 HK$ 78)出售新書,六大出版商的首席執行官在紐約的餐廳會面討論策略。
Cote 判定,這些努力在 Apple 的 Eddy Cue 出現之前是「徒勞的」,他希望為第一代 iPad 建立 iBookstore,並加強 Steve Jobs 的遺產。她在判決中寫道:「Cue 知道 Jobs 病重,這將是他實現 Jobs 一個願景的最後機會之一,並表明他對這位給予他機會改變美國文化的人的忠誠。」Cue 可以給出版商提供他們迫切需要的東西:對抗 Amazon 的槓桿。
在審判中,Cue 和幾位出版商高管作證,Cote 寫道,許多證人「不太坦誠」。但她表示,文件證據強烈表明 Apple 是價格操控陰謀的關鍵參與者。她寫道:「對於 Apple 或出版商被告來說,否認他們合作以消除零售價格競爭和提高貿易電子書價格的努力是困難的。」她特別提到 Penguin 副總裁 Tim McCall 的一個聲明來說明協議:「代理模式是反價格戰的領域。我們不需要在書籍價格上與其他出版商競爭。」
價格的上漲是不可否認且突然的。出版商和 Apple 的專家編制的圖表顯示,電子書價格普遍上漲,某些精裝書的價格也隨之上漲,據稱是間接影響。「有證據表明,隨著代理模式的採用,最多有 20% 的貿易電子書對消費者來說比其實體對應物更貴。」法官表示。
證據顯示 Apple 和出版商的談判是公開的秘密。在出版商方面,Simon & Schuster、HarperCollins 和 Hachette 的首席執行官「在 12 月 10 日和 11 日之間至少進行了五次電話通話」。這些出版商被告的首席執行官之間的通話在接下來的談判中繼續並加劇。當 HarperCollins 抵制 Apple 的協議時,Steve Jobs 致電母公司 News Corp 的 James Murdoch,並發送電子郵件,列出轉向代理定價的好處。Cue 隨後跟進說:「我想讓你知道,我們已經完成了 4 家出版商的協議,實在是太可惜了」沒有達成 HarperCollins 的協議。
Cue 顯然在後來繼續參與,幫助 Macmillan 首席執行官 John Sargent 與 Amazon 談判代理協議,當時這家零售商表示願意協商。在法庭上,Cue 承認他們有交談,但否認談話是關於 Amazon 談判——這一點法庭認為「不可信」。
Apple 辯稱,首席執行官討論談判並不一定是有罪的,Cote 認為這不在案件的焦點之內。她在審判中聲稱,出版商在面對壓倒性證據的情況下否認與彼此討論 Apple 協議的事宜,這「強烈支持了有罪意識的發現。他們知道自己在協調努力提高電子書價格並共同對抗 Amazon,並試圖隱藏這一事實。」對於 Apple 和出版商來說,聯手對抗 Amazon 的動機也顯而易見,這在裁決中也有所體現。
Apple 的辯護未能令人信服。Cote 表示,Apple 已經「放棄」了早期的辯論,並誤讀了一項關鍵的法律裁決。該公司指出交易的有利影響,但「Apple 想要創建一個盈利的 iBookstore 的願望並不能抹去大量記錄證據,表明 Apple 承諾作為出版商被告的合作夥伴,提高電子書價格。」Jobs 的言論被認為特別有罪:他曾建議 Amazon 在 iBookstore 發佈後不久會提高價格,並告訴 James Murdoch,Apple 可以幫助創造一個更高價格電子書的市場。Cote 表示,「Apple 在審判中找不到有效的方式逃避 Jobs 言論的影響。」
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